Como calcular o preço mínimo de venda no marketplace

Chega o dia da campanha, o canal pede um desconto, o concorrente baixou o preço e você tem trinta segundos para decidir. A pergunta certa nesse momento não é "quanto posso descontar?". É "até onde eu posso descer sem começar a pagar para vender?".

Esse limite tem nome: preço mínimo de venda. Ele não é opinião, é conta. E a conta tem um detalhe que engana muita gente boa.

O detalhe que engana: dois tipos de custo

Numa venda de marketplace existem custos de duas naturezas completamente diferentes:

• Custos em reais, que não mudam com o preço: o custo do produto, a embalagem, o frete que você paga, o anúncio rateado por unidade, a devolução rateada.
• Custos em percentual, que mudam junto com o preço: a comissão do canal, o imposto sobre a venda, a taxa financeira de pagamento ou antecipação.

Por que isso importa: se você somar todos os custos em reais e acrescentar a margem que quer, o resultado está errado. Ao subir o preço, você também subiu a comissão e o imposto, porque eles são percentuais sobre o preço novo. O preço precisa cobrir também esse aumento — e o único jeito de fazer isso é dividir, não somar.

A fórmula

Exemplo, com a conta aberta

Números inventados para ilustrar a mecânica — troque pelos da sua operação:

Preço de empate: R$ 84,74 ÷ (1 − 0,26) = R$ 84,74 ÷ 0,74 = R$ 114,51.

Confira: 26% de R$ 114,51 são R$ 29,77 de comissão, imposto e taxa. Tirando isso e os R$ 84,74 de custo, sobra zero. Vender a R$ 114,50 é vender para não ganhar nada. Vender abaixo disso é pagar para trabalhar.

Preço com 15% de margem: R$ 84,74 ÷ (1 − 0,26 − 0,15) = R$ 84,74 ÷ 0,59 = R$ 143,63.

Confira de novo: a R$ 143,63, os percentuais levam R$ 37,34, os custos levam R$ 84,74, e sobram R$ 21,54 — exatamente 15% do preço.

O erro clássico: somar a margem por cima

O caminho intuitivo seria achar o preço de empate (R$ 114,51) e acrescentar 15%: R$ 131,69. Parece certo e não é. A R$ 131,69, os 26% de percentuais levam R$ 34,24; tirando os R$ 84,74 de custo, sobram R$ 12,71 — 9,65% de margem, não 15%.

A diferença veio da comissão e do imposto a mais que o preço maior gerou. É um buraco de um terço da margem que você pensou ter, em todo produto, em toda venda. É o erro de precificação mais comum e mais silencioso que existe.

Por que o preço mínimo muda de canal para canal

O mesmo produto tem preços mínimos diferentes em cada marketplace, e a razão é que quase toda linha da conta muda:

• A comissão é diferente por canal, por categoria e às vezes por tipo de anúncio.
• O frete depende do programa de logística de cada canal e do que ele subsidia.
• O anúncio rateado depende de quanto você investe em cada canal e de quanto vende em cada um.
• A devolução tem taxa diferente por canal, porque o público e a política de troca são diferentes.

Por isso não existe "o preço mínimo do produto". Existe o preço mínimo daquele produto naquele canal. Usar um número só para todos os canais garante que em algum deles você está vendendo abaixo da linha.

Quando o preço mínimo sobe sem ninguém avisar

O preço mínimo não é um número que se calcula uma vez e se guarda. Ele se move sozinho quando:

• o fornecedor reajusta — e o custo novo só entra na conta quando alguém atualiza o cadastro;
• a comissão do canal muda, por categoria, campanha ou mudança de programa;
• você aumenta o investimento em anúncio sem aumentar as vendas na mesma proporção: o rateio por unidade sobe;
• as devoluções aumentam naquele produto;
• você entra numa campanha com cupom. Um cupom de 10% significa que o preço anunciado precisa ser o mínimo dividido por 0,9. No exemplo: R$ 143,63 ÷ 0,9 = R$ 159,59 para manter a mesma margem depois do desconto.

O cálculo em planilha funciona enquanto a própria planilha recebe dados atualizados, foi assim que construímos parte da nossa estrutura operacional. O problema aparece quando atualizar custo, comissão, frete, Ads e devoluções depende de trabalho manual. A próxima etapa é automatizar a entrada dessas informações e recalcular o preço de forma contínua.

Preço mínimo não é preço de venda

Uma ressalva importante: o preço mínimo é o chão, não o alvo. Ele te diz até onde dá para descer, não quanto cobrar. O preço de venda depende de concorrência, posicionamento, elasticidade e do que o seu cliente está disposto a pagar — coisas que nenhuma fórmula resolve.

O que a fórmula resolve é a pior categoria de erro que existe no e-commerce: descobrir só no fechamento do mês que a campanha que vendeu muito vendeu abaixo do chão. Com o mínimo na mão, a decisão de trinta segundos deixa de ser aposta.

Como ter esse número sempre atualizado

Manter preço mínimo por SKU e por canal, com custo, comissão, frete e rateio de anúncio sempre em dia, é trabalho de rotina — e rotina feita à mão não sobrevive ao volume. O caminho é o cálculo rodar sozinho: os pedidos e os custos entram por integração, os repasses e fretes vêm dos marketplaces, a fatura de anúncio entra, e o preço mínimo sugerido fica atualizado ao lado do preço praticado, com alerta quando um cruza o outro.

É uma das lógicas que estamos levando para o Radar e que a Navega já pode implementar em projetos personalizados, conforme a viabilidade das integrações. Para entender a conta completa antes, leia como calcular o lucro real de cada venda e o que o seu ERP não calcula.

E se quiser fazer a conta com um produto seu agora, a calculadora de precificação do Radar é grátis.

Os valores deste texto são ilustrativos. Comissões, fretes e alíquotas variam por canal, categoria e regime tributário — confirme os seus com o seu contador e com o relatório de cada marketplace.

Por Daniel Prado, redator de operação e marketplaces na Navega. Assinatura editorial da Navega Soluções Digitais.