Como calcular o lucro real de cada venda no marketplace

Tem uma cena que se repete em quase toda loja que vende em marketplace: o mês fecha com faturamento recorde, o dono comemora, e no fim do mês a conta bancária conta outra história. Não é impressão. É que o número que todo mundo olha — faturamento — não tem nenhuma relação direta com o número que paga as contas.

Calcular lucro real por venda não é difícil. É trabalhoso, porque são muitas linhas, e cada linha mora num lugar diferente: uma no relatório do marketplace, outra na nota fiscal, outra na fatura do anúncio, outra na sua cabeça. Este texto junta todas num lugar só.

A regra que resume tudo

Lucro real de uma venda é o preço que o cliente pagou menos tudo que aquela venda específica causou de despesa. Tudo mesmo — inclusive o que você paga depois, o que você paga só às vezes, e o que você paga para outra empresa que não o marketplace.

A armadilha é parar cedo. A maioria das pessoas subtrai o custo do produto e a comissão do canal, vê uma margem boa, e para. As linhas que faltam são justamente as que decidem se aquele produto dá lucro ou prejuízo.

As sete linhas que saem do preço de venda

1. Comissão do marketplace

É um percentual sobre o valor da venda e muda de canal para canal, de categoria para categoria, e às vezes de acordo com o tipo de anúncio ou a reputação da loja. Não use a comissão que você acha que é: pegue o repasse real de pedidos já pagos, no relatório de vendas do próprio canal, e compare com o preço anunciado. A diferença entre o que você acha e o que é cobrado costuma ser a primeira surpresa.

2. Frete que sobra para você

Dependendo do canal, da faixa de preço e do programa de logística, parte do frete é subsidiada, parte é do cliente e parte é sua. Interessa só uma coisa: quanto saiu do seu bolso naquele pedido. Esse valor aparece na fatura de logística do canal, pedido a pedido — e varia muito conforme o peso e o destino, então um produto pesado vendido para longe pode ter margem completamente diferente do mesmo produto vendido perto.

3. Taxa de pagamento e antecipação

Além da comissão, costuma existir um custo financeiro: taxa fixa por pedido, taxa de parcelamento ou o desconto de antecipar o recebimento. Se você antecipa recebível com frequência, esse custo não é detalhe — ele incide sobre o valor cheio da venda, todo mês, e raramente entra na planilha de ninguém.

4. Custo do produto e da embalagem

O custo de compra do item, atualizado. Duas coisas costumam ser esquecidas aqui: o custo de aquisição completo (frete de compra, impostos da compra que você não recupera) e a embalagem — caixa, plástico bolha, fita, etiqueta. Embalagem parece centavo e é centavo, mas é centavo multiplicado por todo pedido do mês.

5. Impostos sobre a venda

Depende do seu regime tributário e da sua faixa. Se você está no Simples Nacional, a alíquota efetiva do seu anexo e faixa se aplica sobre o valor da venda. Este é o ponto em que vale conversar com a sua contabilidade em vez de chutar: a alíquota correta muda o resultado de cada produto.

6. Anúncios, rateados por venda

Esta é a linha mais ignorada de todas. Se você investe em anúncios dentro do marketplace ou fora dele, aquele gasto pertence às vendas que ele gerou. A conta simples é o rateio: pegue o quanto foi gasto de anúncio naquele produto no mês e divida pelo número de unidades vendidas dele no mês. O resultado é quanto cada venda custou de mídia.

É comum descobrir aqui que o produto que "mais vende" é o que mais consome anúncio, e que a margem dele depois do rateio é menor que a de um produto que vende metade, sozinho, sem mídia nenhuma.

7. Devoluções, rateadas também

Uma devolução custa o frete da volta, às vezes a embalagem perdida, às vezes o produto que volta sem condição de revenda, e sempre o tempo de alguém. Como nem toda venda vira devolução, o jeito de colocar isso na conta é ratear: multiplique o custo médio de uma devolução pela taxa de devolução daquele produto.

A fórmula, pronta para copiar

Um exemplo com a conta aberta

Os valores abaixo são inventados para ilustrar a mecânica — troque cada linha pelos números da sua operação. Um produto anunciado a R$ 149,90:

Repare no que aconteceu. Quem parasse na segunda linha veria R$ 149,90 menos R$ 52,00 de custo e R$ 23,98 de comissão: R$ 73,92, quase 50% de margem. A conta inteira devolve R$ 26,19. A diferença — R$ 47,73 por unidade — não sumiu: ela estava em frete, imposto, anúncio e nas linhas pequenas que ninguém soma.

Agora imagine o mesmo produto com um cupom de 10% num dia de campanha. O preço cai para R$ 134,91, a comissão e o imposto caem junto (porque são percentuais), mas o frete, o custo, a embalagem e o anúncio continuam iguais. Faça a conta: sobram R$ 15,09. A venda ainda dá lucro, mas com mais de 40% menos de sobra por unidade. É por isso que campanha precisa de conta antes, não depois.

Três lugares por onde o lucro some sem ninguém ver

• A comissão que você supõe. Cada canal tem sua regra e ela muda. Use o repasse real do relatório, não a tabela que você leu uma vez.
• O frete de produto pesado ou distante. A margem média do produto pode ser boa e a margem de certas vendas dele ser negativa. Média esconde prejuízo.
• O anúncio sem rateio. Enquanto o gasto de mídia ficar numa linha separada, "marketing", ele nunca vai aparecer no produto que o consumiu.

Dá para fazer isso em planilha?

Uma planilha bem estruturada pode ir muito mais longe do que parece, foi assim que começou a estrutura que inspirou o Radar. Com Google Sheets, Apps Script e automações, dá para consolidar uma operação inteira. O problema é que construir e manter essa arquitetura exige tempo, lógica, integrações e manutenção. Quando a operação cresce, transformar essa lógica em sistema reduz a dependência de controles artesanais e facilita a evolução. É exatamente essa experiência que a Navega está transformando no Radar.

O que aguenta é o cálculo acontecer sozinho: os pedidos e os custos chegam por integração, o extrato de repasse de cada canal é conciliado pedido a pedido, a fatura de anúncio entra, e o lucro por SKU e por canal fica atualizado sem ninguém lembrar de preencher nada. É exatamente isso que o Radar faz — ele é a plataforma de integração da operação, não uma planilha bonita em cima dela — e o que a Navega monta para quem vende em dois ou mais marketplaces.

Se você quiser fazer essa conta com um produto seu agora, a calculadora de precificação do Radar é grátis. Depois leia também por que o seu ERP não fecha essa conta sozinho e como achar o preço mínimo de venda.

Os números deste texto são ilustrativos. Alíquotas, comissões e fretes variam por canal, categoria e regime tributário — confirme os seus com o seu contador e com o relatório de cada marketplace.

Por Daniel Prado, redator de operação e marketplaces na Navega. Assinatura editorial da Navega Soluções Digitais.