Por que vendas altas não viram lucro

Vendas altas não viram lucro porque o faturamento é o número antes de todos os descontos, e numa venda de marketplace os descontos são muitos: comissão, frete, taxa de pagamento, imposto, anúncio e devolução. Quando o preço foi definido olhando só o custo do produto e a comissão, cada venda a mais aumenta o faturamento e pode diminuir o lucro ao mesmo tempo.

Isso não é raro. É a regra em loja que cresce rápido sem refazer a conta, e o pior é que nada no painel avisa. O pedido entra, a nota sai, o estoque baixa, o número de vendas sobe.

Onde o dinheiro fica no caminho?

Em sete linhas, e a maioria das pessoas para na segunda. A primeira é a comissão do canal. A segunda é o custo do produto. Quem subtrai as duas vê uma margem confortável e para de contar. As cinco que faltam são o frete que sobra para a loja, a taxa de pagamento ou antecipação, o imposto sobre a venda, o anúncio rateado por unidade e a devolução rateada por unidade.

As cinco linhas que faltam decidem se o produto dá lucro ou prejuízo. A conta inteira, linha por linha, está em como calcular o lucro real de cada venda no marketplace. Aqui interessa o efeito dela no mês.

Quanto some entre a conta curta e a conta inteira?

Agora ponha um cupom de 10% num dia de campanha. O preço cai para R$ 134,91, a comissão e o imposto caem junto porque são percentuais, mas frete, custo, embalagem e anúncio continuam iguais. Sobram R$ 15,09 por unidade. A loja vende mais, fatura mais e sobra 42% menos em cada venda.

Por que vender mais pode piorar?

Porque três das linhas crescem mais rápido do que a venda. O anúncio: para vender mais, a loja investe mais em mídia, e o rateio por unidade sobe quando o gasto cresce mais do que as vendas. A devolução: mais volume em campanha costuma trazer mais comprador por impulso, e a taxa de devolução sobe. E o frete: produto pesado ou vendido para longe tem margem diferente do mesmo produto vendido perto, e a média esconde o pedido que deu prejuízo.

Quando a loja escala com um produto cuja margem real já era fina, cada unidade a mais aproxima o resultado de zero. O faturamento sobe em linha reta e o lucro desce. É o cenário clássico do recorde de vendas com menos dinheiro no caixa do que num mês normal.

O que medir em vez de faturamento?

Margem real por produto e por canal. Não a margem média da loja, que é uma mistura de produto bom com produto ruim, e não a margem do produto, que não existe: existe a margem dele naquele canal, porque comissão, frete e devolução são diferentes em cada um. A operação multicanal que o time da Navega acompanha, com mais de R$ 700 mil em vendas em 12 meses e quatro marketplaces, mantém margem operacional de dois dígitos com cerca de um quarto da receita indo para taxas e frete. Esse um quarto só é administrável porque é medido por produto e por canal, todo dia.

Três providências, em ordem. Pegue o repasse real dos pedidos pagos no relatório de cada canal, em vez da comissão que você acha que é. Rateie o anúncio e a devolução por unidade vendida, em vez de deixar numa linha separada chamada marketing. E calcule o preço mínimo de cada produto por canal, para saber abaixo de qual preço a venda vira prejuízo; o roteiro está em como calcular o preço mínimo de venda no marketplace.

Por onde começar hoje?

Pela conta de um produto. A calculadora de margem da Navega faz a conta inteira de uma venda que você digita, com comissão, taxa fixa, frete, custo e imposto, e é grátis. Faça com o produto que mais vende. Se a sobra for menor do que você imaginava, é nele que a correção rende mais.

Para ter a conta inteira explicada com calma, com as taxas atuais de cada canal e fonte, o e-book Lucro real no marketplace: para onde vai o dinheiro de cada venda está em produtos digitais, por R$ 9,90, ou R$ 21,90 no combo com os outros dois.

Perguntas frequentes

Por que meu faturamento sobe e o lucro não?

Porque o faturamento é o número antes dos descontos. Comissão, frete, imposto, anúncio e devolução saem depois, e algumas dessas linhas crescem mais rápido do que a venda quando a loja escala.

Qual margem devo olhar?

A margem real por produto e por canal, calculada com o repasse real do canal e com anúncio e devolução rateados por unidade. A margem média da loja esconde o produto que dá prejuízo.

Como sei se um produto está dando prejuízo?

Calcule o preço mínimo dele naquele canal. Se o preço praticado está abaixo, cada venda custa dinheiro. A calculadora da Navega faz essa conta grátis.

Os valores do exemplo são ilustrativos e usam os mesmos números do artigo sobre lucro real. Comissões, fretes e alíquotas variam por canal, categoria e regime tributário. Os números da operação acompanhada são arredondados.

Por Daniel Prado, redator de operação e marketplaces na Navega Inovação em Tecnologia.